聯聖企管顧問集團 陳宗賢◎主講／編輯室◎整理
最近20多年，我帶的企業，年營業額都在我3年的專業總經理或執行長任內，翻了10~100倍。很多人都很好奇我是怎麼做到的，其實是整合行銷帶來的效果。
何謂整合行銷？就是科特勒（Philip Kotler）主張的IMC（Integrated Marketing Communication；整合行銷溝通，整合行銷傳播）。IMC的定義如下：
廣義：產品、價格、通路、行銷、廣告
狹義：線下廣告、公關活動、網路行銷
發展過程：重通路、重媒體、重創意、重策略
廣義而言，就是透過行銷4P的整合與廣告的投放，來讓市場認識我們。狹義而言，就是透過線下與線上廣告、公關及網路行銷的精準投放，來讓市場認識我們。
IMC的發展過程中，通路很重要。而為什麼現在的通路會變成虛實整合才是王道？因為光靠虛擬通路，很危險；光靠實體通路，會沒落；只有虛實整合，才有機會。
除通路外，媒體、創意、策略也很重要。現在可用的媒體不只有傳統的電視電台、報章雜誌、戶外看板等，還有線上的官網、E-Mail、搜尋引擎、社群平台等。要注意的是，創意可以短期成功，卻不會永遠成功。因為當組織擴大經營時，管理沒有到位，就會陷入瓶頸與困境，這時能不能脫困，就取決於策略。
那麼如何運用整合行銷，讓經營績效倍增？
第一步是落實資料庫行銷（Database Marketing）。如何落實？可分成3個階段：第1階段是收集大量完整的大數據（Big Data）；第2階段是將龐雜的大數據整建成分門別類的資料庫（Database）；第3階段是從資料庫撈出相關資料進行資料探勘（Data Mining）。資料探勘出來的結果，就可以作為第二步精準規劃商品的參考依據。
因為最新的經營管理趨勢告訴我們，精準變成主流，精準的規劃會讓我們在市場上更容易勝出，因此我們要善用資料探勘出來的結果，進行精準的經營決策與精準的商品規劃。
因為商品規劃在引導我們如何做出正確的商品決定；當商品規劃對了，商品本身就會講話，吸引需求者自投羅網；當商品規劃不對，我們就要花很多心思與力氣做廣告、介紹與推廣；因此我們要善用資料探勘出來的結果，進行精準的商品規劃。
而如何評估我們的商品規劃精不精準？當我們推出的商品那麼多，卻沒有每一支都命中，就意味著我們離「精準」還有一段距離，需要好好努力。
當商品規劃對了，商品本身就會講話，但是面臨市場的激烈競爭，沒有做出差異化，就容易被比價、殺價，淪於價格戰，因此第三步是要創造品牌優勢。
換言之，差異化可以表現在商品價值、品牌價值、服務價值上。同樣功能的汽車，有的業者只賣60萬元，有的業者卻可以賣到600萬元也有人埋單，就是贏在品牌價值。因此，當我們在行銷上決定市場定位時，要把我們的品牌優勢創造出來。
最後一步就是有效通路布局。目前全世界的行銷都在進行通路革命。通路革命的定義有二：一是通路在縮短，減少中間商存在的必要，如此才能獲利更多。二是通路在多元化，要同時做很多通路，無論虛實，都要充分運用與整合，如此才容易被目標客群看到。而我們要做有效通路布局，就要啟動通路革命。
Published：2021Q1
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